La responsabilidad social no es un concepto importado, somos socialmente responsables, tanto en el sector estatal como en el privado, y aunque es una práctica, sus acciones no se planifican, ni se documentan, ni se comunican.
En algunos cursos desarrollados por la Asociación Nacional de Economistas y Contadores de Cuba (ANEC), sobre comunicación, economía circular, etc., hemos observado que con relación a la Responsabilidad Social Empresarial existe una paradoja fascinante: empresarios, directivos, comunicadores, especialistas, líderes de mipymes, e incluso trabajadores; describen acciones que sus organizaciones realizan a favor de sus públicos internos, comunidades y medio ambiente, pero no las reconocen como tal. Simplemente las ubican como parte de procesos de economía circular, cumplimiento con lo establecido o, en el mejor de los casos, “contribuir, ayudar”.
Esto demuestra que en Cuba somos socialmente responsables como principio de nuestro sistema social, pero la responsabilidad social no es gestionada como una herramienta estratégica de la dirección para el desarrollo sostenible.
Inversión, no gasto, camino, no destino
La Responsabilidad Social es, según la Norma ISO 26000, «la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades generan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente”.
¿Nos “suenan” algunos términos? Traduzcamos: una empresa es socialmente responsable cuando no solo le importa ganar dinero, sino cómo lo gana, a quién beneficia y qué huella deja en la mente de la comunidad, sus públicos y grupos de interés.
El economista cubano Fernando Díaz González lo define de forma más sencilla: «una inversión de retorno a mediano y largo plazo, un camino para recorrer cada día”.
El marco legal que lo cambia todo
El 5 de junio de 2024 entró en vigor en Cuba la Ley «De Comunicación Social» que regula, entre otros aspectos, la forma en que las organizaciones deben relacionarse con sus públicos y rendir cuentas a la sociedad.
¿Qué dice esta ley sobre responsabilidad social? Mucho más de lo que usted imagina.
Por ejemplo, en su artículo 63 define que “El sistema empresarial, y otros actores económicos, desarrollan la comunicación de bien público como parte del cumplimiento de sus acciones de responsabilidad social”. Esto significa que producir, y difundir, mensajes educativos, culturales o de interés social, sin ánimo de lucro, no es opcional: es parte del deber ser de toda organización.
Entre los documentos rectores del Sistema de Comunicación de cada organización, la ley exige documentos rectores: una Política de Comunicación, un Manual de Gestión de la Comunicación, una Estrategia de Comunicación que, por supuesto, derivan en un Plan de Comunicación que se actualiza cada año; y en los que debe quedar explícita la Responsabilidad Social en las organizaciones porque, entre otros motivos, en su artículo 21 obliga a los directivos a “gestionar la comunicación externa para el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la organización y las acciones de responsabilidad social”.
Además, el artículo 63 pauta que “El sistema empresarial y otros actores económicos desarrollan la comunicación de bien público como parte del cumplimiento de sus acciones de responsabilidad social”. Es decir, por primera vez en nuestro país, la RS deja de ser una práctica informal para convertirse en un requerimiento legal documentado.
¿Cómo se manifiesta la RS en los medios de comunicación y la publicidad?
La RS en el ámbito mediático, tiene dos dimensiones: la responsabilidad de los medios como empresas (cómo tratan a sus trabajadores, cómo gestionan su impacto ambiental), y la responsabilidad en los contenidos que producen y difunden (publicidad ética, tratamiento de temas sociales, protección de audiencias vulnerables).
Un estudio reciente publicado en la Revista Eruditus evaluó la campaña de comunicación «Nuestra felicidad es unir», desarrollada por la Empresa de Telecomunicaciones de Cuba (ETECSA) durante la pandemia. La investigación, realizada en la División Territorial de Villa Clara, aplicó criterios de responsabilidad social para medir el impacto de las acciones de acompañamiento y apoyo a clientes en tiempos difíciles.
Los resultados son reveladores: aunque la campaña tenía un noble propósito, se identificaron dificultades en el alcance de los mensajes y en el impacto esperado. La investigación concluye que es necesario continuar trabajando en temas de comunicación de responsabilidad social desde la empresa hacia sus públicos internos y externos.
¿Qué nos dice esto? Que no basta con hacer acciones responsables; hay que planificarlas, disponer indicadores para medir sus resultados y comunicarlas, de lo contrario, la buena acción se diluye en el ruido informativo y no genera el vínculo de confianza que debería.
Publicidad responsable
La publicidad es quizás el espacio donde la RS se hace más visible y, al mismo tiempo, más vulnerable a malas prácticas. En el contexto cubano, las organizaciones tienen la oportunidad de convertir sus anuncios en mecanismos de formación, educación y concienciación social.
Un ejemplo inspirador es el de la mipyme Ekoimagen S.R.L., en La Habana Vieja. Su proyecto Ekopeque produce materiales didácticos para fortalecer valores humanos en la niñez y adolescencia; además, impulsa «Mundo diferente, derechos iguales», una iniciativa para identificar a personas con discapacidad y facilitar su inserción laboral. Cuando Ekoimagen comunica estas acciones, no está haciendo publicidad convencional: está ejerciendo su responsabilidad social y, de paso, construyendo reputación.
Pero cuidado: existe un riesgo real llamado greenwashing o lavado de imagen. Ocurre cuando una empresa gasta más dinero en presumir de sus acciones responsables que en realizarlas realmente. Campañas vacías, mensajes vagos como «somos verdes» o «apoyamos la comunidad» sin respaldo concreto. La Ley 162 y la Norma ISO 26000 nos llaman a su abordaje con transparencia: lo que se comunica debe ser verificable.
Y … ¿qué pasa en las empresas estatales, y en las privadas?
Alguien podría pensar que la responsabilidad social es solo para empresas privadas porque las estatales ya cumplen con todo lo social por ley. La respuesta corta es: no. La respuesta larga: es más complejo y fascinante.
Las empresas estatales cubanas realizan numerosas prácticas de RS, pero no las visualizan como tales. Por ejemplo:
- La Empresa de Productos Lácteos de Camagüey tiene 11 casas lácteas que venden comidas elaboradas a precios módicos para personas vulnerables.
- La Sociedad Mercantil Alimentos y Bebidas La Estancia convierte a sus trabajadores en los primeros degustadores y evaluadores de cada producto, compartiendo utilidades y beneficios.
- La Empresa Comercializadora Importadora Exportadora de la Industria Ligera (Encomil), reparó un centro de alimentación para ancianos en El Cerro, atiende tres consultorios médicos, y ayuda a una escuela vecina con problemas de agua.
En todas estas acciones hay RS, pero ninguna de estas empresas la llama así. Para ellas, es parte de su función social, de su razón de ser. Y en cierto modo tienen razón: la empresa estatal cubana nació con una misión social, pero la Ley 162 nos invita a dar un paso más: documentar, planificar y comunicar esas acciones como parte de una estrategia consciente de responsabilidad social.
En el sector privado el panorama es distinto, pero igualmente esperanzador. mipymes como Jolyni S.U.R.L., que donó 8,5 toneladas de sémola para niños con padecimientos metabólicos, o Juanky´s Pan, ganador del Premio Oasis por su proyecto de reforestación, han hecho de la RS un sello distintivo.
La necesidad de documentar y comunicar
Si algo nos enseñó la experiencia con ETECSA es que las buenas intenciones no bastan. Las acciones de RS deben ser planificadas, medidas y comunicadas.
Incluir un Manual de Responsabilidad Social como parte del Sistema de Comunicación Social en cada organización podría ser el camino, y como documento de procedimientos tener la siguiente estructura:
- Declaración de compromiso de la alta dirección.
- Principios y valores éticos que guían a la organización.
- Mapa de públicos con los que se relaciona y su caracterización.
- Definición de las dimensiones de actuación (interna, externa, ambiental).
- Objetivos y metas medibles.
- Acciones y programas concretos.
- Indicadores medibles de gestión (sociales, ambientales, económicos).
- Mecanismos de reporte y rendición de cuentas.
No se trata de burocratizar la solidaridad, sino de darle sistematicidad y transparencia. De convertir lo que hoy es voluntario y disperso en estratégico y visible.
Una oportunidad histórica
Estamos ante una oportunidad única. La Ley 162 nos ofrece el marco legal; la norma ISO 26000:2010, la guía técnica; y nuestras organizaciones —estatales y privadas— un caudal de prácticas que solo necesitan ser resignificadas y articuladas.
El desafío es seductor: pasar de la buena voluntad a la gestión estratégica, de la acción aislada al plan integrado, del silencio a la comunicación transparente.
La responsabilidad social no es una carga ni un adorno: es la forma más inteligente de hacer negocios en el siglo XXI, de construir una imagen positiva de nuestras organizaciones de todo tipo, de ganar reputación para marcas, productos y entidades, de dar a conocer soluciones a los problemas que tenemos, de dar ejemplo y sugerir ideas. Al final, de eso se trata: de crear contextos favorables, atractivos, sostenibles, para las organizaciones, para los trabajadores, para las comunidades, para Cuba.