Ir por el mundo y descubrir en una tienda comercial un producto cubano hoy es motivo de orgullo para los connacionales que habitan otras tierras, y fe de calidad para los de otras nacionalidades, sobre todo, cuando se trata de lo que ha hecho famosa a la Isla.
Ron, Habanos, medicamentos, música, libros, comida del trópico, ropa que recuerda la ligereza de las brisas del Caribe y la belleza de nuestra gente. De todo hay disperso por ahí, entre los millones de cosas que se compran y se venden todos los días alrededor del planeta.
Pero, ¿cuánto de lo que circula hoy lleva la Marca País de Cuba? ¿Qué pasos deben darse para que, en un día no tan lejano, sea nuestra presencia en los más importantes mercados internacionales no solo notable, sino también apetecible?
Algunos de estos temas fueron abordados por Humberto Juan Fabián Suárez, máster en Ciencias en Dirección empresarial, marketing y comunicación social, quien ocupa el cargo de presidente del Consejo de la Marca País de la República de Cuba.
Desde su experiencia de casi cuatro décadas de ejercicio profesional de la comunicación, señala la dificultad que supone posicionar una imagen país y su expresión gráfica, lo cual, en el caso de Cuba, «es doblemente difícil».
La razón, argumenta, es «la campaña comunicacional, constante, de desprestigio que tiene como protagonistas a los grandes medios corporativos de comunicación que intentan tergiversar la verdadera realidad del país. Esto se combina con una articulada acción en las redes digitales.
«Tampoco podemos dejar de tener en cuenta el asfixiante bloqueo comercial, económico y financiero del gobierno de Estados Unidos y su extraterritorialidad, que limita sensiblemente la capacidad de los potenciales inversores foráneos; sin olvidar la incorporación del país a la espuria lista de países que supuestamente alientan el terrorismo, que es un impedimento en este escenario.
«En estas circunstancias, la articulación de todos los actores económicos y sociales en función de ofrecer una visión coherente de Cuba y sus ventajas competitivas; como mercado; para la inversión extranjera, el turismo y las bondades de sus bienes y servicios, sin obviar la fuerza de su cultura e identidad nacionales, deviene un objetivo esencial».
«La Marca País tiene que acompañar todas las realizaciones que distinguen el quehacer de Cuba en el campo de la salud, la educación, la ciencia y la innovación, el deporte, la gastronomía y todo aquello que es fruto de las conquistas alcanzadas por la Revolución», argumenta.
—¿Qué impacto está teniendo la marca en la percepción de la calidad de bienes y servicios en el mercado internacional?
—Es innegable que la licencia de uso que otorga el Consejo de la Marca País, único ente autorizado para hacerlo en la Isla, es una ventaja competitiva. Para recibir la autorización antes mencionada, cualquier marca, producto, servicio o evento tiene que cumplir determinados parámetros o indicadores que le hagan merecedor de ese privilegio.
«Este es un proceso todavía en ciernes, que demanda una evaluación constante y sistemática. Lo cierto es que están demostradas la eficacia y la eficiencia de este proceso en el posicionamiento de bienes y servicios, y nuestro país exhibe con orgullo no solo productos tradicionales de altísima calidad como el tabaco, las bebidas espirituosas, el níquel, entre otros, sino que es capaz de posicionar –en el mercado–, productos de la industria farmacéutica y biotecnológica, por citar solo un ejemplo, a lo que habría que agregar el talento de sus médicos, otros especialistas y tecnologías de alto impacto».
—¿Cuáles son los desafíos identificados, a nivel nacional e internacional, en la gestión y protección de la Marca País?
—El gran desafío está en que la Marca País la hagan suya todos los cubanos dondequiera que estén. Que la vean y sientan como expresión de la cubanidad, y que sientan sano orgullo cuando la empleen, la aprecien en determinados bienes y servicios, o identifique una muestra cubana en cualquier evento, en Cuba o en el extranjero. Esto es clave.
«De nada serviría todo el esfuerzo realizado por posicionarla en el mercado internacional si antes los propios cubanos no se han apropiado de lo que ella representa.
«Pero, contradictoriamente, esto puede convertirse en un problema por exceso de entusiasmo, desconocimiento o limitaciones culturales que estamos obligados a superar.
«Lo digo porque hemos identificado usos inadecuados de la Marca País. Esta es una marca pautada, lo que quiere decir que obliga a cumplir el Manual de Pautas Gráficas que rige para su utilización en cualquier soporte, medio o plataforma.
«No siempre se está haciendo bien. Lo segundo que me gustaría apuntar es que, para usarla, tienes que pedir autorización y recibir la licencia de uso que expide el Consejo de la Marca País, tanto para fines organizacionales, en bienes y servicios, como en los eventos.
«Sin embargo, para nada significa que existe impedimento para el uso espontáneo que se quiera hacer de la Marca País en una camiseta, en una pegatina o para cualquier otro uso común que, individualmente, alguien sienta necesario hacer. Solo alertamos y deseamos que lo hagan, de acuerdo con lo pautado, para no distorsionar su identidad. Con ese fin se puede acceder al sitio web del Instituto de Información y Comunicación Social, en el cual está accesible el Manual.
«Internacionalmente, toca al Consejo de la Marca País monitorear y analizar su uso de acuerdo con lo regulado jurídicamente, y adoptar las medidas correspondientes con los infractores, siempre que existan las condiciones y esté a nuestro alcance hacerlo».
—¿Qué papel deben desempeñar las empresas cubanas en la promoción y fortalecimiento de la marca?
—La respuesta va en dos dimensiones, a saber: lo que pueden aportar en términos de credibilidad, competitividad y reputación al país, en correspondencia con la calidad que exhiban los bienes y servicios cubanos, sus esfuerzos para garantizar la sostenibilidad de sus ofertas, la acciones de responsabilidad social que les caracterice; y que sean expresión de la dedicación, la innovación y la cooperación entre todos los actores, tanto estatales como de otras formas de gestión y propiedad, legalmente reconocidos en Cuba.
«La otra dimensión está relacionada con lo que aporta la Marca País en términos de ventaja competitiva para los bienes y servicios cubanos. Por tanto, tiene que existir una sinergia para posicionarla y, a la vez, garantizar un acceso mayor de esos bienes y servicios en el mercado internacional, que gocen de ese privilegio.
«La Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) reconoció, en un seminario internacional efectuado en Colombia, hace ya algunos años, que la Marca País es el activo intangible más valioso de una nación.
«En la misma medida en que las empresas cubanas, de cualquier forma de gestión y propiedad, reconozcan esa realidad, estoy seguro de que asumirán, como un reto, aspirar al merecimiento de usar la Marca País como signo oficial indicativo de la identidad nacional de Cuba para respaldar sus ofertas».