Voy a poner un anuncio…
Pues ya que la Ley “De Comunicación Social” legitima los anuncios, llegó el momento de estar en la televisión, la radio, la prensa… Me dijo un amigo que tiene un negocio familiar, muy próspero para sus ambiciones, según me confesó guiñándome un ojo con picardía cuando terminó de leer mi artículo anterior.
Sí y no. Le respondí observando con una mezcla de satisfacción y temor su rostro, que denotaba asombro ante lo que suponía un reconocimiento a la publicación.
Satisfacción, porque sé que antes estaba convencido de que no necesitaba publicidad; temor, porque la intención no era persuadir. Los límites del artículo de referencia quedaban en la interpretación de la Ley en lo referente a publicidad, una especie de llamada a la atención para incitar la búsqueda de información, porque para tener buenos resultados con la inversión hace falta adentrarse en ese mundo y conocerlo.
Y ahí está el primer escollo, la publicidad es una inversión, no es gratuita. En primer lugar, porque tiene una doble función, promocionar al mismo tiempo que ser fuente de financiamiento para el medio que sirve de soporte al mensaje publicitario. Eso sí, para que constituya una inversión y no un gasto, es preciso medir su efectividad.
Son varios los puntos a tener en cuenta antes de invertir. El primero, tener un conocimiento profundo de la empresa o negocio, desde sus antecedentes o la necesidad de su creación hasta los propósitos actuales, con el fin de conformar un Plan de Comunicación con los resultados que se propone alcanzar con la publicidad, los cuales se constituyen en objetivos de comunicación.
En el mismo, debe incluirse el Plan de Medios, tal como establece el Decreto 102/2024 Reglamento para el ejercicio de la publicidad y el patrocinio.
Un análisis de las fortalezas y las debilidades por resolver, así como la influencia que se recibe del exterior en cuanto a oportunidades y amenazas; será el próximo paso, aun antes de reunir información sobre los públicos internos (trabajadores), externos (clientes, proveedores, instituciones como el Banco, la ONAT, etc.), y de interés (los que pueden consumir los bienes o servicios que se producen y a los que no se ha logrado llegar).
De este análisis saldrá la necesidad de promoción, que puede ir desde posicionar el nombre de la empresa y su objeto social, hasta las características de un producto que tiene liderazgo sobre los otros, o incluso el aporte de acciones que se realizan de manera intencional (responsabilidad social empresarial), siempre a tono con los objetivos de publicidad que declara la ley:
- Contribuir a la orientación del consumo y aportar a la formación de una cultura de consumo responsable;
- potenciar el conocimiento y la imagen de productos, servicios, marcas, bienes culturales y destinos turísticos;
- posibilitar la promoción de productos y servicios nacionales para su exportación; y
- ofrecer datos e información veraz sobre las propiedades y ventajas de un producto, servicio, las marcas comerciales y otros signos distintivos.
El alcance territorial es un factor importante a tener en cuenta para determinar la necesidad de reconocimiento de una marca, producto o servicio, fuera del entorno en que se comercializan las producciones. Si no hay intenciones, o condiciones, de expansión; es posible que una valla, un spot en la radio o televisión local, o un plegable sean suficientes.
También es necesario apoyar la publicidad con acciones que generan noticias sobre la empresa o negocio, tales como productos noveles, premios o reconocimientos alcanzados, mensajes de bien público sobre los beneficios de un producto, o sobre aportes que se ofertan a instituciones escolares, médicas o personas con alguna vulnerabilidad.
Decididos los objetivos y soportes, el próximo paso es el contrato con el medio donde se va a colocar el anuncio, en el que es importante consignar la fuente de financiamiento y las obligaciones de los anunciantes, tal como regula la Ley:
- Dar a conocer claramente su identidad en sus anuncios comerciales;
- garantizar la veracidad y correspondencia de los mensajes publicitarios con las cualidades de los productos y servicios que promuevan;
- controlar el contenido y difusión de sus anuncios en los espacios públicos físicos y digitales;
- asegurar el acceso de los clientes a la información sobre las características y cualidades del producto o servicio presente en el mercado y, en consecuencia, facilitar la adopción de una decisión fundamentada; y
- respetar el derecho de imagen de las personas y no hacer referencia a ellas sin contar con su consentimiento informado, según lo dispuesto en la legislación vigente sobre la protección de datos personales.
Al pactar con el medio, se pueden aportar, o sugerir, los mensajes o imágenes a usar en el anuncio, aunque también se puede dejar en manos profesionales la decisión de hacer una propuesta que siempre deberá ser aprobada por la máxima dirección de la empresa, sin delegar esta función.
Resultados positivos
El análisis de los resultados es importante para conocer si fue efectiva la decisión.
Independientemente de que se pueda contar con los instrumentos de medición que tiene el medio que sirve de soporte a la publicidad, y debe estar plasmado en el contrato, es importante conocer en qué condiciones se encontraba la empresa a la hora de decidir cómo hacer publicidad y cuánto invertir en ella; para lo cual son muy convenientes, y convincentes, los criterios del área de contabilidad, así como de los comerciales con relación a los proveedores.
A través del análisis de los registros contables, se puede obtener la capacidad real de la empresa para la inversión en publicidad, el presupuesto asignado a Comunicación, los resultados de los planes de producción; y con los comerciales se debe indagar en la situación de las materias primas, recursos y materiales para sostener la producción.
Resumiendo, el especialista que gestiona la Comunicación tiene la obligación de presentar la solicitud para la inversión en publicidad con un análisis exhaustivo de su necesidad, siempre apoyada en acciones de promoción que, sin gastos adicionales, contribuyan a obtener mejores resultados, e indicadores para evaluarlos.
También es viable, tanto en las empresas como en otras formas de gestión y propiedad, contratar los servicios de especialistas para realizar el diagnóstico y Plan de Comunicación referidos.
Incursionando en internet, podemos encontrar críticas, bien o mal intencionadas, a la publicidad; que van desde restarle importancia a contar con una Ley de Comunicación Social, hasta valorar la intención del anunciante, sin tener en cuenta sus intenciones o las del medio donde se publica su anuncio, pero de eso vamos a hablar en el próximo artículo.