La publicidad en el sistema empresarial
La comunicación en el sistema empresarial se constituye en herramienta de trabajo, y la Ley 162/2024 “De Comunicación Social”, en su aparato conceptual y herramienta de consulta.
Al definir a la comunicación social, sus procesos y medios para la creación, producción, distribución, circulación e intercambio de información; establece la responsabilidad de directivos y decisores, así como los derechos y deberes de los profesionales que la gestionan en cualquier ámbito de actuación.
En el Artículo 19 se evidencia su rol para la gestión de las relaciones con públicos internos y externos en las organizaciones, así como su importancia para la formación o fortalecimiento de la identidad y la cultura organizacional en dependencia de la actividad económica o social que desarrollan.
Uno de los aspectos más debatidos, que afecta directamente al sistema empresarial, es la gestión de la publicidad y el patrocinio, cuyo ejercicio queda reconocido en el Capítulo X, que establece su formalización mediante contratos; en los que se deberá consignar, siempre, la procedencia y transparencia de las fuentes de financiamiento.
El artículo 77 declara que la gestión de la publicidad favorece el desarrollo de la economía y la sociedad, lo que evidencia su importancia para actores económicos y sociales.
Su uso es necesario, por ejemplo, para la mercadotecnia; pues uno de los aspectos esenciales de la gestión de venta es brindar información sobre las características de una marca y los bienes y servicios que produce. De ahí que la Ley define como objetivos de la publicidad:
- Contribuir a la orientación del consumo y aportar a la formación de una cultura de consumo responsable;
- potenciar el conocimiento y la imagen de productos, servicios, marcas, bienes culturales y destinos turísticos;
- posibilitar la promoción de productos y servicios nacionales para su exportación; y
- ofrecer datos e información veraz sobre las propiedades y ventajas de un producto, servicio, las marcas comerciales y otros signos distintivos.
El Decreto 102, publicado en la misma gaceta, que reglamenta el ejercicio de la publicidad y el patrocinio; establece las regulaciones que complementan lo refrendado en la Ley 162.
Las empresas, como anunciantes, deben conocer que los procesos publicitarios requieren de la consulta con diferentes áreas o departamentos antes de tomar decisiones. Es a partir del análisis de los objetivos de trabajo de la organización, los planes y presupuestos, que se define qué promocionar, por qué, cómo, cuándo, en qué medios y cómo medir los resultados, que se formalizan las relaciones y obligaciones con quienes participan en la creación y luego en la inserción del producto publicitario.
La Sección Cuarta del Decreto, reglamenta las obligaciones de los anunciantes:
- Dar a conocer claramente su identidad en sus anuncios comerciales;
- garantizar la veracidad y correspondencia de los mensajes publicitarios con las cualidades de los productos y servicios que promuevan;
- controlar el contenido y difusión de sus anuncios en los espacios públicos físicos y digitales;
- asegurar el acceso de los clientes a la información sobre las características y cualidades del producto o servicio presente en el mercado y, en consecuencia, facilitar la adopción de una decisión fundamentada; y
- respetar el derecho de imagen de las personas y no hacer referencia a ellas sin contar con su consentimiento informado, según lo dispuesto en la legislación vigente sobre la protección de datos personales.
Al contratar los servicios de una agencia publicitaria o de un creativo, éstos deben contar con el reconocimiento legal para el desempeño de sus actividades, y se requiere tener en cuenta que el empleo de modelos humanos para fotografías, audiovisuales, dibujos, ilustraciones u otras técnicas, en el diseño y realización de las piezas comunicativas garantiza el respeto a la diversidad y representatividad de la sociedad cubana; que las imágenes transformadas con las herramientas que proporcionan las tecnologías se pueden usar solo cuando es evidente dicha transformación, para no ser considerada publicidad engañosa.
Aunque la publicidad debe ser debidamente aprobada por el máximo directivo de la empresa, deben conocer que, aunque la radio, la televisión, las agencias de noticias y los medios de comunicación social impresos y digitales son responsables de los mensajes publicitarios que insertan y difunden; anunciantes y creativos no están exentos de responsabilidad con el mensaje que difunden.
También debe ser de conocimiento del anunciante que los espacios contratados para ese fin, incluidos los publirreportajes, se identifican en la televisión y los medios impresos y digitales con la palabra PUBLICIDAD de forma permanente, visible y legible; y que Los publirreportajes cumplen con el pago de las contraprestaciones económicas establecidas para los anuncios publicitarios.
Son requisitos consignados en el decreto de referencia que las obligaciones de pagos, derivadas de los contratos que firman los anunciantes con las agencias, los creativos y los medios, en los diferentes procesos, se facturan de acuerdo a lo pactado y a la legislación vigente en materia de contratación; y que deberá estar concebido en el Plan de Medios que forma parte del Sistema Estratégico de Gestión de la Comunicación.
Al contratar los servicios para la creación y realización de anuncios publicitarios, o cualquier otro producto comunicativo con fines comerciales, se prioriza el talento profesional existente en el país, y se garantiza el acceso de los profesionales y entidades nacionales al proceso de licitación correspondiente.